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賣房新套路,行為經(jīng)濟(jì)學(xué)賣房的6個原理!

發(fā)布時間:2017年12月05日     瀏覽次數(shù):2481次

     

      2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎公布時,做營銷的人笑了,因為獲獎的是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒,行為經(jīng)濟(jì)學(xué)早已在營銷領(lǐng)域取得了廣泛的應(yīng)用。
  什么是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)?
  北大經(jīng)濟(jì)學(xué)教授汪丁丁說過,可以簡單的理解成為“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)=經(jīng)濟(jì)學(xué)+心理學(xué)”,而且和我們?nèi)粘A私獾纳鐣睦韺W(xué)有很大的重疊部分,說到這里很多營銷人就感覺更熟悉了。
  好,下面我們就來看看如何用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來賣房?
  一、心理賬戶:打包銷售的秘密
  行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究,人們的心理喜歡把不同用途的錢分放在不同的心理賬戶里。
  在營銷中比較常見的心理賬戶現(xiàn)象是,一個500G硬盤要200元,單獨買會覺得貴,但是買電腦時讓你加200元,幫你把500G硬盤升級成1TB硬盤你會覺得很劃算。汽車配件也是如此,單獨賣客戶較難接受,但是買車時加賣給客戶就很容易,因為附加的東西都是在大件的心理賬戶計算,相比大件,增加的金額很少。

  在房地產(chǎn)營銷中,我們可以把車位和精裝修打包優(yōu)惠賣,在買房預(yù)算的心理賬戶里,相比房價,車位和裝修的金額就不多,而且打包優(yōu)惠還有成交效用,讓客戶覺得賺到了。
  那么什么又是成交效用呢?
  二、成交效用:忍不住剁手的秘密
  成交效用是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的專業(yè)詞匯,你可能不熟悉,但是你一定上過它的當(dāng)。
  成交效用,通俗點說是指在購物參考價與實際價格差距中占到便宜的快感。
  最典型的例子是,雙十一期間,天貓五折,價格減少一半,優(yōu)惠給購物者帶來了巨大的成交效用,購物者因此經(jīng)常非理性的購買一堆沒用的東西。

  在房地產(chǎn)營銷中,樓盤開盤經(jīng)常用這招,在開盤之前暗示的價格會高于市場價格,拉高客戶心理價格預(yù)期,但是開盤時各種優(yōu)惠疊加,用遠(yuǎn)低于市場的價格形成交易效應(yīng),讓客戶沖動購買。
  地產(chǎn)營銷中增加成交效用的方式很多,折扣、優(yōu)惠券、一口價秒殺、各種創(chuàng)意促銷方法,都能給客戶帶來成交效用。
  三、參考效應(yīng):買什么先問問別人
  參考效應(yīng)就是我們在做購買決策(尤其是買大件)時,總喜歡參考別人的意見,最喜歡參考三類人的意見:專家、KOL、熟人。
  1、專家

  房地產(chǎn)喜歡請專家搞論壇為樓盤代言,郎咸平、葉檀都很吃香。另外全民營銷中,“買房”專家很關(guān)鍵,卓越集團(tuán)云客的王牌經(jīng)紀(jì)人謝先生,因為從事工程審計工作,成為了身邊朋友們眼中的“房屋品質(zhì)鑒定家”,讓朋友覺得很靠譜,同學(xué)、客戶、朋友、甚至朋友的朋友都找他推薦房子。
       2、KOL
  KOL指的是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖,就算他們對具體領(lǐng)域不懂,但是他們因為自身的影響力,意見很受重視,典型如現(xiàn)在的娛樂明星、小鮮肉、網(wǎng)紅等,房地產(chǎn)也不少請明星代言和網(wǎng)紅直播。
  更具體的案例比如卓越集團(tuán)云客經(jīng)紀(jì)人中排名第一的劉女士,她是一個大集團(tuán)的董事長,這位“霸道”女總裁一個人成功推介了41套,推介的客戶都是公司的員工和客戶,她利用就是自己的影響力。
  3、熟人
  其實專家和KOL離我們普通人比較遠(yuǎn),我們決策時更多找身邊的熟人參考,所以近些年微商和直銷模式興起,其實就是利用熟人的參考效應(yīng)。
  房地產(chǎn)的全民營銷也是充分利用了參考效應(yīng),在全民營銷里面,效果最好的是老帶新,主要是因為稟賦效應(yīng)。
  那么什么又是稟賦效應(yīng)呢?
       四、稟賦效應(yīng):你擁有的就是最好的
  稟賦效應(yīng),和成語敝帚自珍意思相近,就是對于自己的擁有的東西我們會評價更高,覺得更好。
  典型的例子是,在美國,一些汽車銷售商,會讓購車客戶不用付錢把車先開回家,試用幾天,客戶體會了擁有的感覺,就會對車的評價更高,購買意愿就會更強(qiáng)。
  在房地產(chǎn)營銷里面,不少開發(fā)商,試用樣板房試住,用的是同樣的原理。
  那為什么老帶新會成為全民營銷的主力呢?是因為他們已經(jīng)買了該小區(qū)的房子,所以會因為稟賦效應(yīng)發(fā)自內(nèi)心的覺得他們小區(qū)好,真心推薦給朋友。
  如果自己已經(jīng)買了,但是說自己小區(qū)不好,就會引發(fā)心理學(xué)里的認(rèn)知失調(diào),暗示著不好自己還買了,這不是傻嗎?

  五、前景理論:人人都是損失厭惡者
  前景理論,說簡單點就是人們對于損失的敏感度是獲得的敏感度的3倍,比如丟100塊錢的痛苦,需要撿300塊錢的幸福才能彌補(bǔ)。因此,人人都是損失厭惡者。
  在地產(chǎn)營銷里常用的損失厭惡技巧,就是叫定金,客戶交了定金,因為害怕定金損失,不買的可能性就大大降低了,通過定金鎖意向是樓盤常見的玩法。
  損失厭惡,還經(jīng)常和另一個經(jīng)濟(jì)學(xué)概念——沉默成本結(jié)合使用。
  沉默成本就是已經(jīng)付出收不回的成本,但是由于損失效應(yīng),人們總是不愿意及時止損放棄沉默成本,通俗點說就是付出越多,越不愿意放棄,否則就會認(rèn)知失調(diào)覺,得之前的付出很傻。
  所以,買房過程中多折騰一下客戶,讓客戶多投入多付出,反而能強(qiáng)化客戶意向,比如讓客戶多看房、參加活動、辦卡、認(rèn)籌、開盤,讓客戶付出精力、體力、時間、金錢,到最后付出越多他就越舍不得放棄買房。

       六、先發(fā)影響力:如何影響客戶的行為?
  營銷就是要想辦法營銷客戶的行為。先發(fā)影響力里有三個影響力秘密武器可供使用:注意力、聯(lián)想、同盟 。
  1、吸引注意力的3個手段
  在營銷推廣中,性、新奇和危險最容易吸引客戶的注意力。

  危險在于引發(fā)客戶心理的焦慮訴求,然后用自己樓盤賣點得滿足這種訴求,比如今年的學(xué)區(qū)房大討論,比如霧霾時,旅游地產(chǎn)借勢營銷。
  2、聯(lián)想的3個小開關(guān)
  聯(lián)想可以改變?nèi)说男袨?,?lián)想有3個小開關(guān):自我、歸屬感、簡單。
  每個人都最關(guān)心自己,所以在營銷推廣中客戶關(guān)心的是和自己有關(guān)的信息。
  現(xiàn)代人都比較孤獨,提供歸屬感的內(nèi)容,容易引發(fā)傳播,比如某樓盤年底返鄉(xiāng)時曾經(jīng)推出過湖南美食H5,引起很多湖南人轉(zhuǎn)發(fā)。網(wǎng)上不轉(zhuǎn)不是中國人的文章轉(zhuǎn)發(fā)量都很爆。
  簡單,傳播互動一定要簡單易操作,每增加一步,要減少一半的用戶。比如圖片轉(zhuǎn)發(fā),很多樓盤喜歡9張,太麻煩了,要保存9次,還要理清順序轉(zhuǎn)發(fā),一張長圖最好。
  3、同盟的3個小技巧
  同盟就是要把客戶變成自己人,特別適用于置業(yè)顧問,主要有三個小技巧:交換信息、共同行動、共同創(chuàng)作。
  交換信息能增加彼此之間的信任,同時能發(fā)現(xiàn)彼此的共同點,比如交換信息后發(fā)現(xiàn)和客戶是老鄉(xiāng),或者都是曼聯(lián)的粉絲等。
  共同行動,公司內(nèi)訓(xùn)常常用共同游戲增加凝聚力和信任感,平常案場活動都只是讓客戶參與,今后要讓客戶和置業(yè)顧問和客戶一起玩游戲,增進(jìn)彼此關(guān)系。

 共同創(chuàng)作,有一種與人拉近關(guān)系方式是求助,比如讓客戶參與樓盤的建設(shè),置業(yè)顧問邀請客戶參與一些配套規(guī)劃、命名等,讓客戶和置業(yè)顧問共同創(chuàng)作。
  結(jié)語
  營銷賣房不能瞎打瞎撞,有今年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)做理論基礎(chǔ),營銷賣房會更高效。
                                                                                         來源:明源地產(chǎn)研究院